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Min Lew by FOLCH

"Hacer el bien es un buen negocio."

«Si queremos que el diseño sea visto como una herramienta de negocios, deberíamos cambiar la conversación y empezar a presentar los proyectos a través de la lente de un objetivo empresarial.» Cuando Min Lew empezó su carrera, creía que estaba en el negocio de las ideas. Hoy, como socia, Directora Creativa y Directora de General de Base Nueva York, Min cree que está en el negocio de las personas creativas. Para ella, la empatía, la comprensión, el pensamiento crítico y la visión son las aptitudes del futuro. 

Entrevista por Rafa Martínez. Ilustración por Sebastian Curi.

Base Design es una red internacional de estudios liderada por creativos en Nueva York, Bruselas, Melbourne y Ginebra. Antes de incorporarse a Base, donde combina diseño, estrategia de marca y gestión, Min trabajó con B.I.G en Ogilvy & Mather, Pentagram, y Simon & Schuster. Además de construir marcas, fue miembro de la Junta de AIGA/NY y actualmente imparte clases en la Escuela de Artes Visuales. Min también pertenece al Comité Directivo de NYC x DESIGN.

Incluso la nueva normalidad se vuelve normal
Folch

¿Es la «nueva normalidad» una mentira?

Min Lew

Nada es permanente. Incluso la noción de la norma cambia y evoluciona constantemente. De vez en cuando, ocurre un hecho –aparentemente de la nada– y sacude la evolución de nuestra sociedad. Provoca una reacción que nos obliga a adaptarnos drásticamente a los cambios. La nueva normalidad no es necesariamente una tontería: es real. Sin embargo, incluso esta eventualmente se convierte en parte de la normalidad. Todo es normal. 

Folch

A veces, los movimientos sociales (como el #metoo, el #BlackLivesMatter, etc.) pueden ser percibidos como poco sinceros, una estrategia de márketing utilizada por las marcas. ¿Qué opina al respecto?

Min Lew

¡Absolutamente! Los consumidores son inteligentes. Pueden oler la complacencia corporativa barata y, de hecho, esperan algo mejor. Pero no enfrentarse a los problemas sociales oportunos por miedo a parecer oportunistas tampoco es la respuesta. Las marcas necesitan enfrentarse al momento de una manera sincera y buscar respuestas a algunas de sus preguntas: ¿Dónde se encuentra nuestra marca en estos temas? ¿Cuál es el punto de vista único de la marca? ¿Cómo nos estamos comportando como empresa en relación a estas cuestiones, tanto interna como externamente? ¿Qué somos y qué podemos hacer al respecto? ¿Cuáles son las acciones significativas de la marca? 

 

Hacer el bien es un buen negocio
Folch

Tratamos de ayudar a las marcas a ser más relevantes para vender sus productos y servicios de manera más eficaz. ¿Cómo puede un estudio creativo crear un equilibrio entre hacer negocios y tener un compromiso (hacia el medio ambiente, en pro de la diversidad, etc.)?

Min Lew

La buena noticia es que hoy en día no tienes que sacrificar una para obtener la otra. Como dicen, hacer el bien es un buen negocio. En el mundo actual, el compromiso social es cada vez más esperado, y no solo por los jóvenes y los inquietos sino por la mayoría de los consumidores. Los estudios de marca les ayudan a integrar la conciencia social en sus fundamentos con una estrategia bien pensada y el desarrollo de una personalidad propia. 

Todo el mundo está haciendo branding
Folch

¿Qué significa pensar out of the box? ¿Son los diseñadores capaces de hacerlo? ¿Más que en otras disciplinas?

Min Lew

¿Pensar out of the box es algo? A menudo me parece que indagar profundamente en el tema o en la pregunta en sí misma ayuda a conseguir un mayor éxito. Si uno es demasiado consciente del marco de trabajo, entonces no está en el lugar adecuado. Cuanto más indagamos y nos centramos en lo que hay inside of the box, más nos olvidamos y liberamos de la misma. Cuando actúas con esa libertad, tienes más opciones de encontrar cierta magia.

Folch

¿Cómo ha cambiado la disciplina en los últimos diez años? ¿Cómo han cambiado las industrias de marketing y publicidad en las últimas décadas? ¿Siguen siendo tan relevantes y efectivas como antes?

Min Lew

Con la evolución sísmica y la convergencia en los paisajes de los medios y la tecnología, nuestra disciplina se ha visto drásticamente impactada. Parece que todas las empresas de los sectores adyacentes ahora hacen branding. Las agencias digitales y de publicidad hacen branding. Los diseñadores de interiores y los arquitectos hacen branding. Las agencias de relaciones públicas hacen branding. Esto es porque el branding es más relevante que nunca. En mercados cada vez más concurridos, las empresas necesitan demostrar quiénes son y qué representan para poder destacar. Si se hace de manera efectiva, eso es suficiente publicidad y marketing.

Una herramienta para la transformación
Folch

¿Cuál es el papel de la narrativa?

Min Lew

Las marcas son parte de nuestra cultura cambiante y compleja. El papel que puede jugar una marca depende de una cosa: su influencia. Esa influencia se lucha y se gana. Por eso desafiamos a los directivos a cristalizar la historia que cuentan al mundo sobre quiénes son, qué hacen y por qué eso es importante para la gente. Les preguntamos: ¿a quién pertenece esa historia? ¿Qué les ayuda a encontrar el verdadero significado de la misma? ¿Qué hace que la experiencia de la historia sea inolvidable? Cuando haces estas preguntas, encuentras la fuerza vital de tu marca. Una realidad que gana influencia y relevancia, que evoluciona a medida que las personas se la hacen suya.

Folch

A veces las empresas todavía piensan en el diseño como «maquillaje». Pero para nosotros, el diseño y la creatividad también implican negocios. ¿Qué mensaje podemos utilizar para crear una visión más clara y una mejor comprensión del diseño y la creatividad como herramientas de transformación, innovación y negocio?

Min Lew

Todo comienza con la forma en que presentamos lo que hacemos al mundo. A menudo encontramos empresas de diseño que describen un proyecto apuntando quiénes trabajaron, en qué sector lo hicieron, qué crearon o cuál fue la idea creativa que lo impulsó. Si queremos que el diseño sea visto como una herramienta de negocios, deberíamos cambiar la conversación y empezar a presentar los proyectos a través de la lente de un objetivo empresarial.

¿Se puede poner un precio al diseño?
Folch

Las agencias de márketing hablan de números y negocios, pero los estudios de diseño no comunicamos el valor de nuestro trabajo de esta manera sino que nos centramos en el lado creativo. ¿Cuál sería la mejor manera de hacer que la gente entienda el valor de nuestro trabajo?

Min Lew

Es cierto. Es bastante difícil determinar el retorno de la inversión en creatividad, porque el valor que crea es difícil de cuantificar y lleva tiempo. Dicho esto, en mi experiencia, hay multitud de beneficios creados a través de un proceso de diseño/marca.

El impulso comienza con los brand managers imaginando o reimaginando el posicionamiento de su marca en la cultura. Pero se generará una transformación cuando definan su identidad única, su visión, su voz, y su historia.

Los equipos creen que una nueva identidad puede catalizar un sentido de orgullo y pertenencia entre los equipos internos. Comunicarse con una identidad y un mensaje claro y único puede cambiar realmente la forma en que el mundo ve una marca, especialmente a las audiencias que realmente le importan.

Folch

¿Es el tamaño de una empresa un factor clave para su supervivencia en la situación actual?

Min Lew

Para nosotros, el tamaño es una decisión consciente y una representación de nuestras prioridades como empresa. Elegimos mantener un cierto tamaño (de 10 a 30) en cada una de nuestras oficinas porque nos permite comisariar una amplia gama de proyectos de todos los sectores y de todos los tamaños. Es un tamaño que nos da la flexibilidad para poder asumir proyectos interesantes o divertidos, pero también la capacidad de reunir un equipo más grande con una amplia gama de habilidades para manejar proyectos complejos. Además, nos permite centrarnos en la calidad, la creatividad y las respuestas a medida, en lugar de confiar en respuestas tentadoras o procesos eficientes.

Folch

¿Cómo le pone precio a su trabajo? ¿Lo entienden los clientes? ¿Cómo lo justifican y demuestran que es necesario?

Min Lew

El precio se basa en la integridad y la confianza. Tratamos de presentar una lógica de precios que sea fácil, clara y sensata. Nuestros precios se basan en tarifas por día, que se derivan del presupuesto anual de nuestro estudio. Estimamos qué miembros del equipo, y por cuánto tiempo cada uno trabajará en varias fases de un proyecto dado. Luego ponemos precio a cada fase del proyecto individualmente. Si es necesario, podemos justificar los costes exponiendo los detalles del cronograma del proyecto, pero los clientes normalmente solo se preocupan por el resultado final y están menos preocupados por cómo llegamos allí.

 

Una política de no cometer estupideces
Folch

Después de haber trabajado con muchos clientes a lo largo de los años, nos hemos dado cuenta de que las corporaciones y empresas tienen que ser disruptivas para sobrevivir y adaptarse a los desafíos presentes. Lo llamamos Business Disobedience, un concepto que conecta la creatividad y los negocios. ¿Cuál es su enfoque al respecto?

Min Lew

Queremos que todos nuestros clientes, a lo largo del tiempo, tengan un impacto cultural y sean relevantes para las personas a las que su marca les importa.

Folch

¿Necesitamos comerciales para el diseño? ¿Cómo consiguen que los clientes acudan a ustedes?

Min Lew

La mayoría de nuestros clientes vienen a nosotros de dos maneras: o bien conocen nuestra reputación y nuestro trabajo previo, o han trabajado con nosotros en el pasado desde otras empresas. Los clientes tienen un fuerte deseo de influir en el crecimiento de su negocio a través de ideas creativas y reflexivas, y nosotros lo alimentamos construyendo relaciones auténticas con la gente con la que trabajamos.

Folch

¿Tiene algún término y condición específicos o «reglas» para sus clientes? ¿Qué tipo de clientes tiene? ¿Y qué tipo de «prescriptores» o personas recomendarían sus servicios?

Min Lew

En primer lugar, tenemos una política de no cometer estupideces – la vida es demasiado corta para eso. Luego, nos hacemos cuatro preguntas. Si podemos marcar tres casillas de cuatro, aprovecharemos la oportunidad. Estos requisitos son: ¿Trabajamos con la persona que toma las decisiones? ¿Compartimos valores similares? ¿El proyecto va a añadir valor a nuestra cartera? ¿Será un proyecto rentable?

Algo vivo, que respira
Folch

¿Qué necesita una marca para tener éxito hoy en día? ¿Y cómo puede mantenerse relevante para su público? ¿Prescriptores? ¿Clientes?

Min Lew

Necesitamos pensar en una marca como algo vivo y que respira, que tenemos que cuidar continuamente. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos consideran que una marca es estática: «¡Hemos cambiado y ahora estaremos bien durante los próximos tres años!» Pero las marcas más exitosas que vemos hoy en día son aquellas que han desarrollado comunidades apasionadas y emocionalmente comprometidas y, para mantenerse relevantes para estas audiencias, deben evolucionar en la forma en que hablan y actúan.

Que gane la mejor idea
Folch

¿Qué ayuda a Base como marca a mantenerse relevante después de más de 15 años en el campo de la creatividad?

Min Lew

El enfoque y las creencias de Base son firmes y fuertes, pero la forma en que las llevamos a cabo está definida por el contexto. Somos alérgicos a las fórmulas y al conformismo. La mejor idea debe ganar, y no hay una sola talla que sirva para todos.

Folch

¿Suelen los clientes buscar solo creatividad y diseño? ¿O buscan comunicación y negocios, de una manera más abierta y comprensiva?

Min Lew

Por lo general, nuestros clientes acuden a nosotros en busca de un ejercicio integral de marca, que comprende la estrategia de marca, la identidad de marca y activaciones que incluyen, por ejemplo, experiencias digitales y otras formas de relacionarse con los consumidores.

Folch

¿Cómo mantiene a Base alineada como una marca con cuatro estudios diferentes en cuatro ciudades diferentes?

Min Lew

Lo que nos alinea son nuestros valores, forma de pensar y enfoque creativo. Mientras que cada estudio es autónomo, intencionadamente compartimos mucho también. Por ejemplo, tenemos un manifiesto de diseño global unificador. Dedicamos varios grupos de trabajo globales a trabajar en diversos aspectos de Base. Tenemos programación y comportamientos culturales comunes como los almuerzos de los viernes (cada semana un miembro del equipo cocina para todo el estudio) y los retos de los lunes (cada lunes por la mañana cada estudio comienza la semana de forma similar). Varios directores o socios en diferentes oficinas se reúnen regularmente, y así sucesivamente.

¿Se puede enseñar la creatividad?
Folch

¿Puede un buen director de arte, diseñador o creativo formarse o es algo que viene de muy adentro? ¿Es parte de lo que eres?

Min Lew

Todo lo anterior. Uno puede definitivamente nacer con un talento. Pero no creo que pueda llegar lejos con los dones de la naturaleza por sí solo. La pasión, la curiosidad y la dedicación son absolutamente necesarias. Me gusta la regla de las 10.000 horas de Malcolm Gladwell.

Folch

¿Debería la educación, además de proporcionar las habilidades adecuadas, enseñar a los estudiantes a pensar de forma crítica? ¿Cuál será la habilidad más importante en un futuro próximo?

Min Lew

Empatía. Comprensión. Pensamiento crítico. Visión.

Folch

Base es conocido, no sólo en términos de diseño sino también en términos de pensamiento… ¿Hasta qué punto es un factor estratégico clave para el diseño y los negocios?

Min Lew

100% esencial.

El negocio del talento
Folch

Hábleme de una ocasión en la que falló. ¿Por qué consideraría eso un fracaso?

Min Lew

Cuando empecé, creía que estaba en el negocio de las ideas. Ahora digo que estoy en el negocio de la gente creativa. Me llevó mucho tiempo darme cuenta y dejar de pensar en los miembros del equipo como recursos – el foco siempre fue el resultado final. Había poco espacio para la alegría. Así que decidí cambiar. Hoy en día, veo al equipo como individuos con los que me gusta trabajar. Naturalmente confío en que el trabajo será bueno porque, en última instancia, las grandes ideas provienen de personas muy talentosas. 

 

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Brand Narratives

El Brand Narrative es el eje central de una estrategia de marca significativa. La publicidad tradicional dejó de funcionar en el modo en que lo hacía hace (ya más de) una década, por lo que desarrollar contenido alrededor de una marca no es una cuestión de decir cualquier cosa, sino de aportar algo de valor. Cada vez menos relacionados con los productos o el servicio a promocionar, el Brand Narrative son historias que, en vez de comunicar acerca de la propia marca o producto, están pensadas para hacer visibles sus valores, su imaginario, su idea de negocio. La publicidad y el branded content no son suficientes. En la industria actual, un Brand Narrative convincente, implicando y abrazando al espectador, consigue que una estrategia consistente, clara y atractiva aporte coherencia a través de una comunicación de marca transmedia.

Estudios de caso de Brand Narrative en Folch: MarsetEldorado

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Brand Narratives

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Branding Líquido

En la época en que vivimos, la marca es un medio que transmite un conjunto de valores, una estética, historias, filosofía, imágenes, e ideas alrededor de un producto o servicio. La identidad ha ido más allá del sistema gráfico y visual y hoy en día está más fragmentada que nunca: cada marca debe estar presente en múltiples canales, dispositivos, y aplicaciones, tanto online como offline. El gran pensador Bauman empezó a utilizar el término “modernidad líquida” para describir mejor la condición de movilidad constante que observaba en las relaciones, identidades, y economía global en nuestra sociedad actual. Las marcas pues, también necesitan un branding líquido, un enfoque transmedia flexible y resistente que pueda adaptarse de forma natural a factores en cambio, han de ser capaces de reinventarse a sí mismas y captar atención a través del pensamiento creativo.

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Creatividad

Tal y como Robert E. destaca en su libro Human Motivation, la creatividad es la tendencia a reconocer ideas, alternativas o posibilidades que resultan útiles en la resolución de problemas, la comunicación y el entretenimiento. Existe una relación muy estrecha entre creatividad y design thinking, ya que ambos ayudan a los estudiantes a resolver problemas de forma más creativa.
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Design Thinking

El Design thinking es un método formal para la resolución de retos de forma creativa y practica, que busca crear soluciones enfocadas a la innovación. En este sentido es un proceso orientado hacia la solución final — en vez de solucionar un problema especifico alcanzando un objetivo que constituya una solución de futuro. Considerando tanto la situación y los parámetros presentes y futuros del problema, permitiendo la exploración de soluciones alternativas de forma simultánea. Fuente: Wikipedia

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Disrupción

Según el diccionario, disrupción es “un cambio en la forma tradicional en la que opera una industria, especialmente si este cambio supone una manera nueva y efectiva de hacer las cosas”. En otras palabras, este término hace referencia al acto de abrirse camino en un nicho haciendo frente a la competencia existente con un nuevo método de prestación de un servicio más efectivo que el existente hasta el momento. (Fuente: The Financial Times)
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Ecosistema Empresarial

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Innovación Disruptiva

Una innovación disruptiva es una innovación que crea un nuevo mercado y cadena de valor y, finalmente rompe con un mercado y cadena de valor existentes, desplazando a empresas, productos y alianzas líderes de mercado establecidas. A principios de los años 2000, el "impacto social significativo" también se ha utilizado como uno de los aspectos de la innovación disruptiva. En general, las innovaciones disruptivas tienden a ser producidas por personas ajenas al sector y emprendedores en lugar de por las empresas existentes líderes en el mercado. La teoría de la innovación disruptiva, definida y analizada por Clayton M. Christensen a principios de 1995 en las páginas de la Harvard Business Review, ha demostrado ser una forma poderosa de pensar en el crecimiento impulsado por la innovación Muchos líderes de empresas pequeñas y emprendedoras, además de muchos ejecutivos independientes y sólidas organizaciones, la elogian como su luminaria. (Fuentes: Harvard Business Review)

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Narrativa emocional

El concepto de narrativa emocional (o periodismo emocional) está basado en la teoría de Clay Shirky, filósofo que, contemplando el mundo de Internet, afirma que “sentimos más rápido que pensamos”. Con esto alude a la idea de que hoy en día, debido a los últimos cambios en el periodismo y la sociedad, es la emoción la que ejerce mayor influencia en la producción y el consumo de noticias. Según Sherky, también la emoción excita relaciones cada vez más íntimas y comprometidas con la tecnología y la conexión.  

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Narrativas de marca

La narrativa de marca es el eje central de una estrategia de marca significativa. La publicidad tradicional dejó de funcionar hace (más de) una década, y el desarrollo de contenido alrededor de una marca no es ya cuestión de decir algo, sino de decir algo que valga la pena. Cada vez más desligada del producto o servicio a promocionar, las narrativas de marca son historias que, en lugar de hablar sobre una marca, buscan hacer visibles sus valores, su imaginario y su idea de negocio. La publicidad y el contenido básico de marca están acabados. Hoy en día, una narrativa de marca convincente que involucre y acoja al receptor da lugar a una estrategia sólida, clara y atractiva que favorece la consistencia a lo largo de toda la comunicación transmediática.

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Responsabilidad corporativa

La Responsabilidad Social Corporativa o CSR (por sus siglas en inglés) es un mecanismo autorregulador mediante el cual una empresa se involucra en acciones que van más allá del mero interés monetario y legal de la firma, como la lucha por el bien social o medioambiental. En consecuencia, se llama también consciencia corporativa, civismo corporativo o empresa responsable. Fuente: McWilliams and Siegel.

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