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Client: Transfer
Year: 2016
Tags: Art Direction and Design, Brand Narrative, Digital Activation, Strategy and Design Thinking
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Un nuevo concepto dentro del entorno editorial

Arquitecto y profesor en ETH Zürich y Graduado en Diseño en la Universidad de Harvard, se ha convertido en uno de nuestros clientes más establecidos en los últimos años. El Dr. Josep Lluis Mateo nos confió el diseño de la publicación que constituye todos los resultados finales del curso que dirige en ETH Zürich, así como en Panta Rhei, un catálogo de la exhibición con el mismo nombre que aborda varios aspectos del trabajo reciente de esta firma arquitectónica.

Mateo también fue el director jefe y el motor de la revista Quaderns (d’Arquitectura i Urbanisme) desde 1981 a 1990. Creó, junto a Ramón Prat, la multi-premiada publicación de vanguardia que se centra en el clasicismo en la arquitectura moderna y las ideas tras ella. En base a la idea de Quaderns, se puso en contacto con nosotros para iniciar un nuevo proyecto editorial, pero esta vez aplicado a la era digital. La estructura y el idioma de Eldorado fue el punto crucial para decidir esta dirección. Inspirado por su estructura basada en capítulos y el enfoque hacia un contenido de transmedia, Mateo nos confío la creación de un nuevo concepto para una plataforma editorial para el pensamiento contemporáneo y la práctica en la arquitectura.

Conectando puntos, transfiriendo ideas

Volamos hasta la arquitectónica capital de Zúrich, con el objetivo de crear y plantear ideas para este proyecto. Debido a que no hubo un resumen, la reunión con el influyente grupo de socios, junto con la creación del equipo de Transfer fue más una conversación. Pensando en conjunto, con sus ideas y conocimiento de arquitectura en combinación con nuestra experiencia con expresiones editoriales, el concepto de Transfer cogió forma. La idea detrás de Transfer era conectar los puntos y compartir las filosofías de diferentes personalidades y grupos arquitectónicos. El pensamiento transversal y los múltiples puntos de vista son claves para ir más allá de los conceptos establecidos. Mediante condiciones locales con actitudes globales, el objetivo era entender y transferir las ideas de Arquitectura como práctica personal y construir una cultura global que fuera fragmentaria y colectiva. Queríamos crear una marca influyente y trasladar el lenguaje impreso basado en publicaciones al medio digital. Con la impresión en segundo plano, Transfer se convirtió en un concepto que supondría el inicio de una nueva forma de crear tanto contenido como diseño digital.

Una identidad flexible

Tras la identidad visual yace una fuerte conceptualización basada en el significado de la transferencia. Una idea compleja que se traduce en una identidad visual pura, simple y flexible, con una identificación sólida entre diferentes medios y optimizada para dispositivos. Avenir® Next fue diseñada por Adrian Frutiger en colaboración con Akira Kobayashi. La tipografía geométrica, inspirada en Futura, tiene la inmortalidad, coherencia y legibilidad necesaria para este propósito. El guión es flexible y líquido para reflejar los valores de un pensamiento transversal y puede aplicarse en diferentes medios y dispositivos.

Crear personalidad a través del uso de tipografías

Queríamos crear una identidad para cada sección combinando diferentes tipografías de distintas formas. La tipografía adquiere un rol central y funciona en sintonía con las imágenes del marco temático. Dado el diverso material y el tono de las imágenes, era crucial unificar el contenido a través de un uso sólido de tipografías. Dándole a las secciones personalidad y expresividad propia, no solo para facilitar la navegación sino también para crear un flujo interesante en la sección editorial. La Serif Freight de Joshua Darden, una tipografía serif con un amplio registro y harmonía, se ha usado tanto en los textos como en los títulos. Se han usado dos tipografías sans serif para crear carisma a la plataforma multicapa. Paralucent confiere personalidad a los títulos mediante formas básicas aunque elegantes, mientras que Avenir dota de claridad y coherencia al conjunto de la página web.

Encontrar la profundidad en secciones polifacéticas

Monograph funciona como una revista online con artículos temáticos, todos agrupados en torno a un tema común. El número 01 de Monograph gira en torno a Desert. Los artículos se dividen en subcategorías tituladas «Profile», «Idea» y «Found Paper». «Profile» gira en torno a un arquitecto peculiar, su trabajo, procesos y condiciones dentro el contexto temático del número. Las ideas literarias y enfoques filosóficos se analizan en los artículos con el título «Ideas», mientras que «Found Paper» está dedicado a los archivos.

Counterpoint es la sección complementaria y contrastiva dentro de Monograph. Definido por su opuesto, en este caso lo contrario a Desert, esta sección presenta los movimientos arquitectónicos desarrollados en la ciudad. En la sección Under the Works podemos leer y participar en un trabajo concreto perteneciente a un arquitecto o firma, desde los bocetos iniciales y el desarrollo hasta el proyecto finalizado. Un arquitecto sobre otro arquitecto es la clave de la sección Materiality. La colección de detalles sobre construcciones importantes en la historia de la arquitectura trata sobre el proceso mental y las decisiones del arquitecto en cuestión. La última sección resalta una selección de noticias globales de interés.

Un desarrollo fluido

Además del uso de la tipografía, debía destacarse el material audiovisual. Planos, dibujos técnicos, imágenes inspiradoras y fotografías arquitectónicas necesitan espacio para proporcionar el mayor impacto visual en detalles y emociones. Mediante el uso de imágenes a pantalla completa y de presentaciones correctamente proporcionadas el propio material gráfico se hace justicia. En la plataforma mayormente monocromática, se utiliza un color clave para destacar y añadir personalidad. El naranja oscuro hunde sus raíces en la naturaleza, en la intensidad de la tierra y en el matiz de las materias primas. Desarrollada en colaboración con Andreu Llos, la plataforma muestra un cierto número de excelentes detalles. A lo largo de toda la plataforma se presenta una fluida animación de carga para texto e imágenes, y se muestra un menú preciso que guía al usuario a través de la polifacética página web.

"Siempre hay sitio para espacios con calidad y futuro. Creo en la difusa inteligencia de lo múltiple."
Folch entrevista a Josep Lluis Mateo
Josep Lluis Mateo, arquitecto premiado (Fotografía de Jordi Belvert)
Josep Lluis Mateo, arquitecto premiado (Fotografía de Jordi Belvert)

Josep Lluís Mateo (Barcelona, 1949)estudió Arquitectura en la ETSAB (Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Barcelona) y completó su Doctorado con honores en la UPC (Universidad Politécnica de Cataluña). De 2002 a 2014 trabajó como Profesor de Arquitectura y Diseño en la ETH-Zürich (Instituto Federal Suizo de Tecnología). En 2015 fue invitado a participar como Profesor Invitado en la GSD-Harvard (Graduate School of Design) 2015. Es autor de un gran número de publicaciones y ha recibido multitud de premios por su trabajo.

mateo-arquitectura.com

FOLCH ¿Por qué Transfer? ¿Cómo nació la idea de Transfer?

J.Ll.M  Saber y compartir son términos paralelos. La transferencia de conocimiento es uno de los pilares de su producción. Siempre hemos participado en este proceso y nos interesaba poder ofrecer nuevas alternativas dentro del entorno digital. Creíamos que la revolución digital daba lugar a nuevos campos de experimentación que todavía no estaban suficientemente desarrollados.

FOLCH ¿Cómo se puede ser una persona influyente y una voz relevante en el mundo de la arquitectura? ¿En qué se diferencia Transfer de otras iniciativas similares dentro de la arquitectura?

J.Ll.M Una voz relevante debe tener credibilidad y generar mensajes importantes y necesarios que posiblemente todavía desconocemos, aunque seamos capaces de reconocernos en ellos. Otras iniciativas similares dentro de la arquitectura tienden a subrayar el papel del entorno digital como un sistema de archivo: la acumulación inconexa de infinitas imágenes en continua progresión. Dentro de este magma, es el observador el que de algún modo debe encontrar, con mucho trabajo, su camino.

No tenemos intención de seguir este camino. Proponemos selección, criterios, ideas. No vamos a estar mostrando imágenes sin fin y sin un significado: nuestro objetivo va a ser proponer y generar criterios de valor y de calidad de las cosas. La arquitectura es un arte visual, pero también es, sobre todo, una actividad intelectual. Vamos a presentar el valor de las ideas (descritas en los textos) junto con la sensualidad de las formas.

El mundo digital ofrece nuevas y potentes herramientas para analizar y describir la arquitectura, con esto me refiero a la imagen en movimiento (vídeo) y el sonido. Vamos a desarrollar un sinnúmero de enfoques a estos aspectos que, a día de hoy, yo diría que solo han sido tratados de forma superficial.

FOLCH A diferencia de los medios de comunicación analógicos, los entornos digitales son capaces de llegar a personajes relevantes y formadores de opinión. Como un medio disperso que canaliza diversos tipos de contenido multimedia a través de muchos dispositivos diferentes –de forma gratuita–, un entorno digital permite a la gente acceder a un discurso que normalmente no estaría disponible. ¿Cómo puede esto cambiar la percepción que se tiene de la arquitectura? ¿Cuáles son los otros beneficios del mundo de la arquitectura?

J.Ll.M Los medios digitales son las herramientas cognitivas apropiadas para la situación actual de globalización en la que vivimos, donde tenemos que proponer interpretaciones de cosas y de fenómenos que se adaptan a realidades específicas, cercanas al suelo –y el suelo es el mundo–, al mismo tiempo que ofrece líneas generales de desarrollo compartidas. Lo que es fascinante en la actualidad es que ya no es operativo producir comunicaciones desde el centro hacia la periferia ya que la líneas de trabajo y de conexión se parecen más a redes entrelazadas. Nuestro objetivo es también ayudar a definirlas y explicarlas.

FOLCH  Dados el cambio de medio y la nueva audiencia potencial, ¿cómo puede cambiarse o alterarse la forma en la que el lenguaje de la arquitectura se comunica?

J.Ll.M Existe una interacción dialéctica entre el lenguaje y la comunicación. Es decir, ambos están interconectados. Cómo se comunica está relacionado con el cómo y el porqué de las cosas, y viceversa. Nuestra intención es más epistemológica que fenomenológica; más que proponer estilos, discutiremos maneras de ver. Y no nos interesa tanto repetir lo que ya sabemos sino aprender aquello que, actualmente, nos es desconocido.

FOLCH Por el contrario, siendo que lo digital es gratuito, intangible y accesible a cualquiera, ¿cómo puede mantenerse este aura de prestigio y relevancia (tradicionalmente perteneciente a las publicaciones escritas y encuadernadas) en las nuevas formas de consumir contenidos y acceder a la información?

J.Ll.M ¡Somos optimistas! En un área tan extensa y activa como la del mundo digital, siempre hay sitio para espacios con calidad y futuro. Creo en la inteligencia dispersa de lo múltiple.

FOLCH  En este escenario en continuo cambio –con asuntos globales sin precedentes en materia de sostenibilidad, circulación de personas, urbanización, así como una gran innovación en materiales y recursos– ¿cuál es el papel de un arquitecto en la construcción de la ciudad contemporánea?

J.Ll.M El papel del arquitecto es siempre compartido; el arquitecto no es un demiurgo. A pesar de no tener poder, el arquitecto se encuentra en el centro del proceso, lo que hace que su voz sea relevante e influyente. En todas las grandes transformaciones urbanas, que son producidas por fuertes energías colectivas, la huella de la visión y las ideas de los arquitectos puede detectarse en diversos grados.e role of the architect is always shared; the architect is not a demiurge. Despite not having power, the architect has a central position in the process that makes their voice relevant and influential. In all major urban transformations, which are produced by powerful collective energies, the mark of the visions and the ideas of the architects can be detected to varying degrees.

FOLCH La relación entre la arquitectura y la industria editorial: ¿Cuál el su visión de futuro para Transfer?

J.Ll.M La idea es que Transfer se desarrolle como una herramienta que sea a la vez descriptiva y propositiva de la arquitectura contemporánea. Y también debe desarrollar sus capacidades técnicas y organizativas para producir el mejor, más apropiado y necesario contenido posible, y transmitirlo con éxito al mundo que nos rodea.

Agradecimientos a Josep Lluis Mateo. Entrevista realizada por Emmy Koski y Vincenzo Angileri en Folch.
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Art Direction, Editorial Environment, Web design. Transfer. 2016